Внутри процесса: как мы работаем над увеличением конверсии

Anna | 5 мин.

Сегодняшний интернет-маркетолог – это этакий любопытный учёный, главное слово которого – эксперимент. Этот сдвиг произошел вместе с ростом популярности гроусхакинга. Как следствие, всё больше фаундеров стартапов и маркетологов проводят эксперименты. Вообще говоря, все эти эксперименты обычно направлены не на какое-то одно большое изменение, которое раз и навсегда перевернет жизнь компании, а на оптимизацию множества факторов, которые помогут компании расти, эти эксперименты – не пункт назначения, а скорее постоянный процесс.

Хотя в нашей отрасли оптимизация конверсии – это вещь далеко не новая, тем не менее, организация постоянных маркетинговых экспериментов и их контроль (особенно если множество из них растянуты во времени) может вызвать некоторые трудности. Сегодня мы хотим поделииться некоторыми кейсами и фишками, которые мы используем в RealtimeBoard для планирования наших экспериментов и координации действий команды.

Подход

Прежде всего, хочется поговорить о подходе к организации наших экспериментов. Мы смотрим на все эти эксперименты как на ряд последовательных итераций, каждая из которых состоит из нескольких шагов (они, в общем-то, постоянны для всех экспериментов) – от мозгового штурма до реализации и измерения результатов. По большому счету, этот процесс не заканчивается никогда, и самый большой вызов – это не организовать эксперимент, а запустить “экспериментирование” как бизнес-процесс. Недавно мы увидели замечательное эссе Брайана Белфора, VP Growth в HubSpot, в котором прекрасно сформулирован тот процесс маркетинговых экспериментов, которым мы занимаемся в RealtimeBoard. Он описывает процесс роста (читайте – постоянных экспериментов) как 6 последовательных этапов:

  1. Мозговой штурм (Brainstorm).
  2. Расстановка приоритетов (Prioritize).
  3. Тестирование (Test).
  4. Внедрение (Implement).
  5. Анализ (Analyze).
  6. Систематизация (Systemize).

[500DISTRO] The Scientific Method: How to Design & Track Viral Growth Experiments from 500 Startups

Мы в RealtimeBoard используем этот подход для маркетинговых экспериментов с некоторыми минимальными изменениями, и он работает отлично. Ниже мы углубимся в процесс одного из наших экспериментов и расскажем, как мы планируем, визуализируем и внедряем наши идеи в продукт. 

Внутри процесса – как это происходит RealtimeBoard

Шаг 0. Найдите правильную цель

Это самый важный из шагов построения вашего процесса роста и практически 50% пути, но мы решили вынести этот пункт за пределы цикла экспериментов. Конечно, вы можете бесконечно экспериментировать с цветами кнопок, которые видит 0.001% ваших пользователей, но всё же лучше найти точки потенциального кратного роста и экспериментировать там. Есть всего несколько метрик, на которых необходимо фокусироваться, их можно разделить на две основные группы:

– Финансовые метрики (такие, как ARPU, COGS, CPA и так далее)

– Продуктовые метрики (можно взять AARRR-модель, которую предложил Dave McClure – Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue).

Очевидно, что ваши финансовые метрики (ARPU, и, в конечном итоге, прибыль) зависят от продуктовых метрик, поэтому вам нужно найти узкие места в вашей AARRR-воронке. Чтобы это сделать, воронку нужно построить (мы для этого используем KISSmetrics) и ответить на вопрос – на каком шаге умирает больше всего пользователей.

Вот простая формула, которая отражает ключевые показатели – User Acquisition x (-CPA+C1xARPPU) = Profit, и лучше всего оптимизировать вещи, которые дают кратный рост.

В нашем случае мы за основной рабочий показатель взяли конверсию в первую покупку (C1), поскольку ее увеличение дает нам существенный рост ARPU и судя по нашим метрикам C1 нуждался в улучшении. В вашем случае вы можете сфокусироваться на активации или любом другом показателе – все зависит от вашей текущей воронки.

Шаг 1. Брейнсторм и визуализация

На первом шаге мы сделали майндмэп и обозначили корневую проблему в центре (C1), и начали накидывать способы улучшения конверсии, добавляя их на карту. Шаг за шагом мы обнаруживали потенциальные точки оптимизации, выкладывали их на доску и строили взаимосвязи между ними. Сразу хочется сказать, что брейнсторм был удаленным, но работать в реалтайме достаточно удобно, не хуже, чем у обычной доски. Это сэкономило нам кучу времени – мы за короткое время набросали много хороших идей и привели весь процесс к общему знаменателю. В итоге майндмэп выглядел вот так:

conversion rate

Напротив каждой из идей мы выписали текущие метрики и составили полную визуальную карту, которая в будущем поможет нам отслеживать прогресс в деталях и смотреть на общие изменения.

Шаг 2. Приоретизация

После мозгового штурма появляется много хороших идей, но “надевать всё лучшее сразу” –не лучшая идея, поэтому наш следующий шаг – приоретизация. Мы обычно расставляем приоритеты на недельные или двухнедельные сроки, основываясь на потенциальном влиянии на конверсию и свободных ресурсах. На майндмэпе для обозначения приоритетов мы используем белые овалы, такая визуальная система помогает видеть нам текущий фокус.

prioritize

Итак, после анализа приоритетов мы сделали таймлайн экспериментов и поставили даты каждого из них напротив соответствующей идеи. Теперь вся команда, включая маркетинг, дизайн и разработку, в курсе того, что мы делаем, и мы можем планировать ресурсы и корректировать сроки, если это необходимо.

Шаг 3. Дизайн

Практически каждый эксперимент требует дизайна и (хотя бы минимальной) разработки, и здесь RealtimeBoard для нас незаменимый инструмент. Мы сэкономили очень много времени на дискуссиях и улучшили коммуникации между маркетингом, дизайном и разработкой. Всё это достигается с помощью 5 простых шагов:

– соберите референсы. Посмотрите, что сделали другие по вашей теме и добавьте картинки и скриншоты на доску.

– прототипируйте. У нас маркетолог делает простой мокап с использованием нашей библиотеки прототипирования, фигуры и тексты, и это работает НАМНОГО лучше, чем объяснять все на словах или увлекаться бесконечной пересылкой по email.

Design CRO

– обсуждайте. После того, как мокап закончен, мы приглашаем дизайнера обсудить, что мы должны получить в итоге, прямо на доски. Если у нас есть какие-то сомнения или разногласия по поводу цветов, шрифтов и так далее, мы используем систему комментариев и договариваемся о спорных элементах.

– дизайн. Дизайн, конечно, мы делаем не в RealtimeBoard, но готовые макеты выкладываем на доску, чтобы вся команда или рабочая группа (включая разработчиков) могла перед выходом в продакшн дать обратную связь, также на доску мы выкладываем разные версии.

– продакшн. После того, как все нужные аппрувы получены, мы готовы к запуску эксперимента.

Шаг 4. Тестирование и внедрение

Следующий шаг – тестирование наших гипотез. Мы используем Optimizely для A/B-тестирования, но иногда ограничиваемся последовательными тестами, когда знаем, что в когортах будут примерно одинаковые выборки. Все текущие и проведенные эксперименты обозначены синими стикерами (один из них вы видите на картинке).

test CRO

Шаг 5. Анализ

Как вы помните, перед проведением эксперимента мы выложили все метрики на карту. Обычно эксперименты длятся от пары дней до пары недель – нам нужна репрезентативная выборка, чтобы доверять полученным данным (зависит от параметра тестирования). Мы сравниваем метрики и анализируем, почему мы получили именно такие результаты и насколько близки мы были к гипотезе. Визуальная карта помогает нам собрать всё в одном месте и проанализировать взаимосвязи и зависимости между разными показателями.

analyze 2 CRO

Шаг 6. Систематизация

Когда мы получаем результаты и визуализируем наши эксперименты, мы можем найти определенные паттерны и масштабировать эффективные приёмы. На карте они выделены квадратами [пока этого нет, но надо сделать по подходу],  и мы стараемся обеспечить воспроизводство этих паттернов для дальнейшего роста.

systematize CRO

Шаг N. Повторите все снова

Рост – это процесс, и после того, как мы улучшили что-то (или это не удалось), мы начинаем новый цикл экспериментов, заново повторяя все шаги – мозговой штурм, приоретизация, дизайн, тестирование, внедрение, анализ и систематизация. Это может выглядеть немного скучным (иногда это так и есть), но это действительно помогает внедрить культуру маркетинговых экспериментов и, следовательно, культуру роста.

Presentation C1

Подытожим – 5 советов от RealtimeBoard, которые вы можете использовать для вашего маркетинга

  1. Найдите точки кратного роста и не начинайте эксперименты с незначительных вещей, если у них нет шансов обеспечить рост – вы сможете сделать это позже.

  2. Визуализируйте ваши маркетинговые цели, это помогает держать все перед глазами и следить за прогрессом.

  3. Работайте вместе с командой на каждом этапе и используйте онлайн-инструменты, они помогут улучшить коммуникацию (поверьте, внедрение стоит того – отказывайтесь от исключительно устных договоренностей).

  4. Измеряйте результаты и фокусируйтесь на значимых метриках.

  5. Воспринимайте рост как постоянный процесс и стройте культуру эксперимента в команде.

Почитать ещё
Более 1,000,000 руководителей проектов, маркетологов, дизайнеров, разработчиков и творческих профессионалов по всему миру доверяют нам.
49D45371-3741-47B6-A405-E7F59FC490F8 Created with sketchtool. CBF1CF60-720A-4C6C-9EAF-AAB7DCF790B3 Created with sketchtool. 8284589B-8B7E-4A34-B044-B30C6E0413E4 Created with sketchtool. pdf Created with Sketch. 9758F27C-DEBF-4E3B-A60D-64FC34F0846A Created with sketchtool. FE695667-7811-47C2-A48F-232F5268CA04 Created with sketchtool. BC8C23D0-913C-4B78-A357-47DD3050A246 Created with sketchtool. 3F252687-0750-4634-B414-6E1FCF7080FB Created with sketchtool. 91908614-38FB-46A0-B6F0-DF62FA1A7127 Created with sketchtool.

Product Management Today