Agile-маркетинг как способ добиться постоянного роста. Опыт RealtimeBoard

Anna | 6 мин.

Как сделать так, чтобы ваши маркетинговые усилия постоянно приносили результат, бюджет расходовался эффективно и вы смогли привлекать новых пользователей и клиентов? Конечно, важно собрать сильную команду, разрабатывать продукт крайне нужный и ценный для вашей целевой аудитории и пробовать новые методики. Но, чтобы достичь долгосрочного успеха, важно уделить время и организации процессов в команде.

В софтверных компаниях процессы разработки и создания продукта часто выстроены с помощью Agile-методологий*. Маркетологам тоже стоит обратить внимание на практики из области Agile для стимулирования роста и быстрого достижения целей. Agile-маркетинг подход, описанный в этой статье, помог нам привлечь более 1 миллиона пользователей. C удовольствием делимся некоторыми идеями и наработками, которые вы можете попробовать применить в своей команде.

Процесс Agile-маркетинг – это не Growth Hacking

Растущая в последнее время популярность growth hacking (что дословно переводится с английского как «взламывание роста») привела к тому, что многие маркетологи пробуют growth hacking-методики в надежде на быстрый успех. Действительно, нет ничего сложного в том, чтобы найти в Интернет множество новых приёмов и запустить сотню экспериментов за один месяц. Некоторые из них даже могут сработать! Но задача состоит не в том, чтобы использовать как можно больше методик, а в том, чтобы предоставить правильный продукт правильной аудитории в правильное время в нужном месте.

Мы в RealtimeBoard много экспериментировали и пришли к выводу, что хорошие результаты нам приносит не просто применение каких-то приёмов, а система экспериментов. Поэтому мы решили усовершенствовать и наш процесс маркетинга и позаимствовали несколько Agile-инструментов у нашей команды разработки.

Шаг 1. Выбирайте метрики, которые имеют значение

Чтобы все ваши маркетинговые цели были измеримыми, вам нужны такие показатели, которые помогут понять, двигаетесь ли вы в верном направлении.  Мы используем широко известную концепцию AARRR (ключевые метрики для стартапов) Дэйва МакКлюра.

AARRR метрики

3 совета по работе с метриками:

  • Внедрите аналитическую систему, которая поможет вам в сборе и анализе данных. Мы используем KISSmetrics и Google Analytics, но есть и другие системы, на которые стоит обратить внимание, например, Amplitude. Лучше измерять все важные показатели с самого начала, так как это поможет вам принимать решения, основываясь на реальных данных и тестировать ваши гипотезы.
  • Если у воронки вашего продукта есть какой-либо дополнительный шаг, на котором вы хотите сфокусироваться, вы можете добавить дополнительную метрику.  Например, если вы одновременно предоставляете тестовую версию продукта и бесплатный план с ограниченным функционалом, вы можете включить в AARRR-воронку количество использований именно тестовой версии.
  • Метрику “Активации” (Activation) не всегда легко определить и посчитать. Суть активации состоит в том, что у клиента происходит «aha-момент», когда он осознает ценность продукта и начинает им пользоваться, и часто бывает сложно понять, какие действия или функции привели к этому.

Нам, например, было сложно выделить показатель активации, так как сервис очень гибкий, и разные категории используют его для разных задач. Чтобы выявить его, мы стали наблюдать за тем, какие действия, совершённые во время первой сессии, наиболее вероятно приводят к последующим посещениям.

На картинке ниже вы можете видеть данные об активном использовании различных функций оставшимися в продукте пользователями и ушедшими из него.

Исследование “Активации”

Когда мы проанализировали эти данные, оказалось, что те, кто добавляют на доску файлы и какие-либо текстовые заметки (а именно тексты и стикеры), возвращаются и продолжают работать в RealtimeBoard с большей вероятностью. Стало понятно, какие действия нужно стимулировать.

Шаг 2. Определите цели и шаги к ним

Все начинается с цели. Мы выбрали подход, где каждая из букв AARRR принимается за цель на квартал. Например, 1-ый квартал: увеличить “Активацию” на 10%.

Можно сфокусироваться на 1-2 самых важных метриках и работать над их ростом, а остальные оставить в поддерживающем режиме.

Когда цели на квартал определены, приходит время планирования спринтов. Спринт это ограниченный период времени, в течение которого команда проводит несколько экспериментов и выполняете задания для достижения цели спринта. В конце спринта вы можете измерить результаты и проанализировать, что сработало лучше. Мы также рекомендуем проводить ретроспективу, прежде чем планировать следующий спринт (почему, читайте в Шаге 6).

Длина спринта определяется командой. Для нас идеальными являются двухнедельные спринты, но вы можете варьировать продолжительность, исходя из следующих параметров:

  • время, необходимое команде для запуска эксперимента,
  • ресурсы, имеющиеся в вашем распоряжении.

В течение двухнедельного цикла спринта мы проводим несколько видов встреч:

  • встреча для планирования спринта,
  • операционная встреча, чтобы проверить, все ли идет по плану,
  • ретроспектива.

Некоторые команды считают полезным устраивать ежедневные stand up встречи. Мы не всегда практикуем такой формат, но если он подходит вам, обязательно используйте его.

Для команд, работающих удаленно, мы используем RealtimeBoard и Google Docs, так как эти инструменты позволяют всем быть активными и включенными в процесс.

Шаг 3. Формулирование гипотез и формирование бэклога

Теперь пришло время для создания набора гипотез, которые вы и ваша команда будете тестировать в рамках спринтов. Чтобы придумать гипотезы, обратите внимание на имеющиеся данные или почитайте статьи на интересующие вас темы. Когда сбор гипотез закончен, добавьте их в бэклог (backlog).

Каждый член команды вносит свой вклад в создание бэклога, который состоит из 5 блоков в соответствии с метриками AARRR. Ниже вы можете видеть пример:

Agile-доска

Шаг 4. Как выбрать, что тестировать дальше система ICE

Шон Эллис, автор термина Growth Hacking, разработал систему приоритезации ICE, которая помогает команде оценивать каждую гипотезу до того, как вы начнете инвестировать ресурсы в разработку и тестирование любого продукта.

Для того, чтобы использовать свое время наиболее эффективно и определить приоритеты для следующего спринта, вы и ваша команда должны ответить на следующие вопросы:

  • Каково будет влияние (impact), если гипотеза подтвердится? (от 1 до 5)
  • Насколько мы уверены (confidence), что гипотеза подтвердится? (от 1 до 5)
  • Насколько просто (ease) это разработать/внедрить? (от 1 до 5, чем легче внедрить, тем выше балл)

Оценка гипотез

Просуммировав оценки I+С+E, вы получите общую оценку ICE.

Гипотезы с наиболее высоким ICE получают приоритет в следующем cпринте и заносятся в секцию to-do. Команда будет работать над ними в течение следующих двух недель, после чего процесс оценки гипотез стоит повторить. Это позволяет всегда держать в фокусе гипотезы с наивысшим уровнем ICE.

А что если?

  • Что если новая идея пришла ко мне, когда спринт уже начался? Даже если идея кажется отличной, отложите ее в бэклог. Члены команды не должны отвлекаться, если они уже начали работу.
  • Что если команда не может выполнить все задачи в течение спринта? Все дело в точной оценке скорости работы вашей команды. Если вы обнаруживаете, что не состоянии выполнить все задачи, в конце спринта обсудите это на ретроспективе. Это поможет вам проанализировать, что пошло не так, и внести коррективы в планирование.
  • Что если идея получила высокую оценку, но я не верю в то, что она сработает? Процессы это хорошо, но иногда нужно следовать своей интуиции. И, конечно, чем больше вы тестируете, тем точнее становятся ваши оценки.

Шаг 5. Тестируйте и анализируйте

Ура! Вы только что запустили свой первый эксперимент. Когда начинается тестирование гипотез, мы собираем всю информацию из разных источников на одной доске. У всей команды есть к ней доступ:

Анализ метрик

Нам сложно представить жизнь без тестирования, и мы всегда пробуем новые инструменты. Вот некоторые из них, которые оказались полезными:

Шаг 6. Повторите цикл

По окончании цикла (спринта) мы проводим ретроспективу, где каждый член команды отвечает на следующие три вопроса:

  • Что для нас сработало хорошо?
  • Что для нас сработало плохо?
  • Что можно предпринять для улучшения процесса в будущем?

В зависимости от того, работает команда удаленно или нет, мы развешиваем стикеры на стене или используем стикеры в RealtimeBoard. Если стикеры физические, то мы затем легко переносим их на доску с помощью мобильного приложения RealtimeBoard (есть для iOS и Android).

Мы уверены, что ретроспектива имеет огромное значение при использовании Agile- маркетинга. Она помогает выявить барьеры и постоянно учиться, следовательно, постоянно улучшать результаты. Каждый новый цикл спринта учит чему-то новому, и со временем команда становится ещё более эффективной.

Заключение

Позаимствованный из разработки программного обеспечения Agile-подход — это действенный инструмент в руках маркетолога. Он позволяет построить процесс для постоянного роста бизнеса и увидеть настоящие улучшения вместо того, чтобы постоянно применять различные подходы и вкладывать деньги в то, что может сработать или не сработать. Описанный выше процесс Agile-маркетинга это то, что мы используем в RealtimeBoard, но это всего лишь модель. Вы, несомненно, можете (и должны) добавлять собственные метрики и практики и пробовать найти собственный ритм, чтобы достичь своих целей роста.

*Agile-методология дословно переводится с английского как “гибкая методология разработки” и представляет собой поступательную и итеративную методологию. Главная особенность методологии в том, что в начале выполнения проекта точно неизвестно, каким должен быть конечный продукт. Вместо этого, проект разбивается на несколько итеративных фаз, называемых «спринтами». Каждый спринт состоит из множества задач и имеет свой конечный продукт и результат. Методология Agile позволяет постоянно получать обратную связь и улучшать продукт после каждой итерации.

Anna: Product marketer at RealtimeBoard.
Более 1,000,000 руководителей проектов, маркетологов, дизайнеров, разработчиков и творческих профессионалов по всему миру доверяют нам.